解析全球疲软果汁市场的下一个百亿级增长明星——逆势增长的冷榨果汁

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作者：麻泽阳

编辑： Anna Hu

说明：以下数据主要来源于行业发展报告、历年媒体报道

2000年以来，全球果汁行业呈现出一种波动的趋势，2014年甚至有高达3%的下跌[1]。但是根据食品与饮料机构Zenith International近期报告显示，未来5年内，果汁行业将会以每年5%的速度增长，这得益于包括水、果蔬汁在内的健康饮品的不断推出以弥补碳酸饮料类的销量下降[2]。值得注意的是，在美国市场，橙汁销量正以25%的速度在下降。传统的果汁制造商美汁源和纯果乐在2015年的销量分别下跌了32.4%和11.6%。但是以冷榨果汁为代表的高端果汁品类却在逆市持续增长。

我国的果汁市场表现明显落后于全球市场。根据行业数据显示，虽然中国果汁的市场在2015年有1%的上涨，但是在市场销量方面下跌了3%。根据中国果汁市场未来几年的预测（下图）来看，果汁行业依旧会有很大的增长潜力，并且逐步向高端果汁行业靠拢[3, 4]。

来自Euromonitor的市场预测也表明，传统的浓缩还原型果汁饮品直到2021年都会是下降趋势，取而代之将会是以冷榨果汁（Cold Press）和NFC鲜果汁所代表的新产品。冷榨果汁更是以全球每年7%的复合增长率雄居果汁品类增长榜首。

来源：壹读《中国果汁行业市场分析及市场预测》

异军突起的冷榨果汁

冷榨果蔬汁是2005年开始异军突起的一款产品。

2005年可口可乐公司斥资9000万收购Suja的30%股份并且在2013年完成对果蔬汁领导品牌Innocent的全资收购[5]。

百事为了应对可口可乐在果蔬汁市场的攻势，在2006年完成了对Naked的收购。两家全球最大的饮料公司布局冷榨果汁，并且在近两年集中推出了各自的冷榨果汁系列[6]。

2006年Andrew和Bradley在澳大利亚推出了他们的冷榨果汁品牌Cold Press， 并且在2011年登陆了英国市场[7]。

根据Persistence Market Research的调查显示，全球冷榨果汁行业在2016的收入达到4.92亿美元，并且每年有7%的复合增长率，预计到2024年冷榨果汁能到达8.45亿美元的收入[8]。百事一直是冷榨果汁的领导企业。

什么是冷榨技术

那么什么是冷榨技术呢？冷榨技术分为两个部分：高压压榨和高压灭菌。

冷榨果汁制作过程，图片来源：Next HPP

上图简单地展示了冷榨果汁的生产流程，利用高压液压机把平时难以提取的营养物质从高纤维含量的水果或者蔬菜中提取出来。然后利用600MPa的高压达到和UHT或者巴氏消毒法同样的灭菌能力[9]。全程保持低温提取能保证最少的营养物质流失，特别是维他命C和蛋白质多肽。

冷榨果汁优点，图片来源：Uponafarm

高压灭菌也被称之为High Pressure Pasteurization(HPP)。

不同种类果汁的优劣势排序，图片来源：企鹅吃喝指南，都是果汁，30块比3块的高级在哪里？

大量的文献资料都表明HPP技术能够有效地保留原有的果汁营养以及风味，并且提升了原汁的保质期，能长达40天左右[9-11]。

但是直到2000年以后，断食的风潮在全球各地吹起，冷榨果汁行业才真正的打开了市场[12]。

冷榨果汁的市场在哪里

欧美冷榨果汁市场

同样根据Persistence的报告显示，在线零售平台将会是冷榨果汁销量的巨大推动力。并预计至2024年，在线平台售出的冷榨果汁将达到3亿美元，统计显示在线零售平台的年复合增长率能达到7.4%[8]。

随着欧美国家越来越强调低糖饮食，并且还会颁布糖税，对于企业来说，冷榨果汁将会是他们的突破口，保持果汁原有的含糖量并不添加额外的糖分来调节口味，更有利于健康。

果汁制造商会在果汁里面保留原有的纤维素，而不是将其过滤出去，使果汁具有一定的通肠和饱腹功能，以吸引那些希望用果蔬汁来清洁自己消化系统的消费者或者忙碌的上班族。

英国的美妆药店Boots把一系列的冷榨果汁加入到他们的超值三明治沙拉午餐套餐中，以试图吸引更多的白领来购买。

中国高端零售果汁的现状

通过对中国市场的调查分析，不难看出，越来越多的消费者开始注重健康食品的消费。凯度的消费者指数表明了国内高端果汁的销量在不断地增加，有85%的家庭在购买了传统的果汁以后开始转向高端果汁的消费[13]。

尼尔森曾在2016饮料品类销售预测中写道：“2016年，饮料类别销售额增长将略高于2015年。消费者也将持续关注健康概念的饮品和功能性饮料。”

同时该报告指出果汁饮料类的增长将会有90%来自新产品的推出[14]。

目前国内市场的冷榨果汁以新鲜冷榨果汁为主，有调研表明国内在售的冷榨果汁保质期以3-12天为主[15]，相比于同样销量猛增的NFC果汁，没有采用巴氏消毒，在保质期方面存在劣势。

但是在英美，保质期可以延长至最多45天，和NFC果汁类似。

而且冷榨果汁在渠道方面拥有劣势，目前主要只能通过线上零售平台以及少量商超订购，而且也没有大面积进行商业推广。冷榨比NFC果汁更有的优势是从理论上杜绝了高温对果汁营养的破坏，HPP技术和NFC果汁技术的结合将会是中国高端果汁的趋势。

市场中不同的声音

在行业的一片叫好声中，也有评论家提出了不同的声音，Hoff Post的美食编辑Juliette Steen在她2016年的文章“Cold-pressed juice: Is it Healthier or Hype？”中批判到，作为主要卖点的营养保留尤其是对于维他命C的保护，并没有他们所宣传的那么好，维他命C会在加热过程中流失，同时也会因为光照而分解。

目前尚无充分研究能够证明冷榨技术能够显著提升果汁营养。她也认为高昂的价格是阻止消费者对冷榨果汁产生浓厚兴趣的原因。但是Juliette还是对于冷榨果汁不添加别的添加剂以及糖类大加赞赏。

并且觉得冷榨技术能够同时榨取蔬菜中的营养加入到果汁中并辅佐以大量的纤维素，但是不论何种果汁都不如媒体和企业所宣传的那么健康，也不赞同使用冷榨果汁作为断食清洁或者减肥的主要食物[16]。

国内果汁企业对冷榨果汁的看法

我们采访了曾经在国内某知名果汁企业担任产品总监的张传超，他谈到冷榨果汁时，分析了冷榨果汁市场不成熟的主要原因：

1. 品类认知问题。国内果汁这个品类尚处于发展阶段，市场份额还很低，冷榨果汁产品目前在国内属高端概念型（轻断食）果汁，还需要一定的时间让更多的消费者完成对果汁更高端品类的认知。

在西方国家，果汁已经发展成为类似国内牛奶一样成熟的品类，所以冷榨果汁是西方国家消费升级过程中的趋势产品。

2. 价格问题。目前在国内流行的几款冷榨果汁设备等都是从欧美引进的，价格都偏高，目前定位高端，与目前国内的大众消费能承受的价格，还不太相符。

3. 品类发展规律问题。目前国内尚处于吃水果—喝果汁的品类发展阶段。随着消费者对健康的追求日益高涨，未来果汁必定在国内会出现爆发式增长，那随着产业升级和消费升级的不断加快。冷榨果汁必定会是果汁品类后的下一个趋势，这是规律。

4. 国家和市场战略发展问题。目前越来越多的企业涉足果汁行业，这是好事，只有这样才会把果汁这个大蛋糕做大做强。

5. 产品定位与市场定位有偏离，缺少行业规范。如目前比较流行的Hey Juice其实就是过于重视产品概念的宣传，导致其产品品质宣传与实际效果不符甚至夸大。当前国内市场还没有比较明确和完善的该品类规范，导致很多小企业盲目进入该市场，实际上不仅不利于该品类的发展，反而扰乱了该市场（中国的市场监管有漏洞）。

该类产品的实际生产和运输过程需要规范，而且成本较高，目前很多企业有了解这个行业但尚未介入。

6. 受众人群定位和渠道定位不清晰。目前主要是一些创业型企业在做这个品类，他们忽视了专业的产品定位和市场定位，导致该品类发展有些缓慢。

我们还采访到零度果坊的创始人孙隽， 作为国内NFC果汁的领军品牌，零度果坊在2016年销售额破亿，并且是国内星巴克果汁供应商中唯一的一家大陆供应商。

零度果坊并没有激进地选择比较新潮的HPP消毒工艺，而是偏向于传统的巴氏消毒，它谨慎地选择，没有进军冷榨果汁领域主要有以下考虑：

1. 决定果汁质量的并不只是消毒工艺，虽然HPP的宣传很好，能够大幅度的保留营养成分，但是在现有的冷榨果汁宣传中，这是有夸大成分的。果汁生产和销售中，原材料，冷链以及保存也都是至关重要的，一瓶好果汁不能简单看它的加工工艺，要综合起来对每一个环节进行品质把关。

2. 零度果坊并不排斥HPP工艺，只是现有阶段，该工艺的成本高，国内市场并不成熟。 同时大型软饮企业如可口可乐以及百事也没有把他们家的招牌果汁在国内推出。可见国内冷榨果汁的市场还不是那么诱人。未来也有可能会推出HPP系列果汁，完全取决于市场变化和消费者需求。

市场上的产品对比

目前国内外市场上已经出现了各式各样的冷榨果汁系列。

百事旗下的Naked冷榨果汁

其中领头企业百事旗下的Naked推出的Naked Pressed系列果蔬汁共有9种口味，每种都混合了不同的水果和蔬菜以及纯橙汁和葡萄柚汁。

Naked还加入了当今欧美最流行的超级食材 - BeetRoot（甜菜根，有研究表明甜菜汁能够激活人体和大脑消除疲劳的功效）目前欧洲售价在4英镑600毫升左右（0.67p/100ml 约5.9元/100ml）。

Naked 冷榨果汁系列，图片来源：Kitchen Confidante

可口可乐旗下的Innocent冷榨果汁系列

另一家全球知名的果蔬汁企Innocent也不甘落后的推出了自己的冷榨果汁系列，一共有三个产品：easy greens（以绿色果蔬为主打，有黄瓜、青苹果、芹菜等），Bright Spark（以橙色的胡萝卜、橙子为主要材料），最后是skip to the beet（同样也是主打甜菜根），值得一提的是Innocent的冷榨系列不仅保留了原有的维生素C，还都额外添加了1%的冷榨生姜汁。

Innocent目前在英国的售价是2.49英镑330毫升（约合人民币6.6/100ml）并经常会以打折促销形式吸引消费者。

 Innocent 冷榨果汁系列，图片来源：Innocent官网

Cold Press 果汁

除了两家果蔬巨无霸企业外，冷榨果汁的元老之一Cold Press也在不断的推出新的产品。除了刚登陆英伦时打开市场的传统苹果汁和橙汁以外，Cold Press也在不断尝试着新的组合，加入各种不同的蔬菜组合。

他家的瓶子也颇为费心地设计成少见的立体六边形，很吸引消费者眼球。Cold Press的纯苹果汁价格大约是2.79英镑1升（约合人民币2.4元/100ml），不过他们的混合果汁价格大约是2.5英镑250毫升，和Innocent或者Naked处于同等价位。

Cold Press澳洲品牌冷榨果汁产品，图片来源：FoodBev

Hey Juice 冷榨果汁

近年来中国市场也出现了不少冷榨果汁在天猫京东等平台上出售。

其中以Hey Juice为主打，其卖点是以清肠断食为主。他们的售卖方式以1日6瓶或者30天为单位进行销售，6瓶300ml的菠萝汁为人民币178元（9.9元/100ml）比欧美销售的价格高出不少，其混合6瓶装的价格更是达到了229元（12.5元/100ml）。

其目标人群是以美颜为主的年轻白领。 而且保质期只有10天左右，一般是客户下单后再进行生产，对比欧美制造商，这个提升了不少加工上的成本。

Hey Juice产品，图片来源：Hey Juice官网

FS Juice 斐素果汁

FS Juice（斐素果汁）在淘宝和京东的店上也展示了不少自己基于冷榨NFC果汁或者果蔬汁的产品。其销量最好的产品是12瓶混合装果汁，在淘宝的销量也不过13单，其199元价格虽然比Hey Juice低上不少，但是显然消费者对于高端果汁的价格依旧有所芥蒂。

斐素果汁在京东上的订单很多，评价大多都是好评，也有不少抱怨物流的。全程冷链的物流方式也增加了不少果汁的成本，129元7瓶310ml的套餐是销量最好的，折合下来大约5.9元/100ml。

FS Juice产品，图片来源：FS Juice淘宝专营店

冷榨果汁的未来展望

欧美果汁市场的未来

对于欧美市场，果汁企业依旧在寻求突破，根据英国软饮协会的2016年年度报告显示，纯果汁的销量正在不断地下滑，2014年果汁销售量甚至出现了7.7%的下降，跌至百万升以下。但是同时只有10%的英国青少年达到了Food Standard Agent所建议的一天5份水果的要求。

同时非浓缩果汁（NFC）的市场占有量到达了42%[17]。同样对于美国市场，市场也给予了橙汁以25%的下跌趋势。传统的果汁制造商美汁源和纯果乐在2015年的销量分别下跌了32.4%和11.6%。

但是水制造商包括椰子水制造商却有了长足的增长，Vita Coco的销售量接近100百万升，虽然对于传统果汁的销量是九牛一毛，但是其1148.6%的年增长也令人咋舌。

人们对于传统果汁的巨大含糖量的敬畏导致了越来越多的人拒绝去购买果汁以此来减少自己的每日糖摄入量[18]。厂家应该减少还原糖的摄取以及给果汁添加更多的营养物质来满足消费者对于健康的需求。

国内高端果汁市场预测

如Table 1 所示，中国的果汁市场和欧美不同，呈向上趋势，其中特别是100%纯果汁和NFC果汁都呈现稳健上涨的趋势。 虽然总量没有一般的果汁饮品大，但是强劲的势头在不断吞噬原本传统的浓缩果汁市场。

中国的果汁市场在2016有大约12亿人民币，但是根据行业内的调查显示，各个制造商都对中国的果汁市场充满着期待。预测至2020年，高端果汁将会有120亿元左右的消费[19]。

2011-2016中国饮料市场果汁销售量（百万升）

2011-2016中国饮料市场果汁销售量

不同于欧美的果汁制造商，国内的果汁企业更需要明星效应来带动自己果汁的销售，获得Angelababy 投资和代言的Hey Juice是其中的翘楚。

国内设备企业的欠缺也是冷榨果汁成本在中国居高不下的主要原因，Hey Juice前后投入了3000多万用来收购果汁企业和进口国外的HPP设备[15]。

随着高端果汁市场的不断扩张，越来越多的企业进入到这个行业，产量的提升也能带动价格的下调。

2016-2021年中国果汁市场消费总量预测（百万元）

2016-2021年中国果汁市场消费总量预测

目前高端的果汁的销售人群有70%以上是女性客户，所以各大企业主战场都是以美颜断食清肠为主。但是在欧美，职场男性也愿意选择果汁作为中午餐点的搭配和三明治一起给下午的工作提供动力。这对于中国市场来说也是一个果汁销售的增长点。虽然国内冷榨果汁的起步较晚，但是依然存在着无限的可能性。

参考来源：

[1] research and markets, Global Juice Report 2015; Comprehensive Analysis of Trends in the Global Juice Market Including Long-term Forecasts, 2015. http://www.researchandmarkets.com/reports/3500458/global-juice-report-2015-comprehensive-analysis.

[2] zenith global, Global juice drink consumption to rise by 5% a year, 2016.

[3] 壹读，中国果汁行业市场分析与市场预测 ， 2016. https://read01.com/zQMAE3.html.

[4] 中国报告大厅，2016-2021全球果汁饮料市场分析：将呈现八大趋势，2016. http://www.chinabgao.com/freereport/75837.html.

[5] R. Neate, Coca-Cola takesfull control of Innocent, 2013. https://www.theguardian.com/business/2013/feb/22/coca-cola-full-control-innocent.

[6] h. search, PepsiCo to buy Naked Juice to compete with Coca-Cola, 2006. http://www.huntsearch.com/viewdetails.asp?id=467.

[7] Cold press, About us. http://www.cold-press.com/about/

[8] p.m. research, Global Cold Pressed Juice Market to Reach US$ 845 Million in Value by 2024-end, 2017. http://www.persistencemarketresearch.com/mediarelease/cold-pressed-juice-market.asp.

[9] A. Jemai, E. Vorobiev, Pulsed electric field assisted pressing of sugar beet slices: towards a novel process of cold juice extraction, Biosystems Engineering 93(1) (2006) 57-68.

[10] M.K. Bull, K. Zerdin, E.Howe, D. Goicoechea, P. Paramanandhan, R. Stockman, J. Sellahewa, E.A. Szabo,R.L. Johnson, C.M. Stewart, The effect of high pressure processing on the microbial, physical and chemical properties of Valencia and Navel orange juice,Innovative Food Science & Emerging Technologies 5(2) (2004) 135-149.

[11] G.C. Yen, H.T. Lin,Comparison of high pressure treatment and thermal pasteurization effects on the quality and shelf life of guava puree, International journal of food science& technology 31(2) (1996) 205-213.

[12] A. Spiegel, Why Your Cold-Pressed Juice Is So Expensive, 2014. http://www.huffingtonpost.com/2014/03/07/cold-pressed-juice_n_4911492.html.

[13] K. Fu, 2017年中国果汁行业市场分析与市场预测, 2017. http://www.fbj-china.com/article/2017nian-zhongguo-guozhi-hangye-shichang-fenxi-yu-shichang-yuce/14088.

[14] nielsen，尼尔森2016饮料品类销售预测：消费者青睐健康和创新产品, 2015. http://www.nielsen.com/cn/zh/insights/news/2015/2016-beverage-sales-forecast-consumers-thirsty-for-health-and-innovation.html.

[15] 唐明珠，【华丽集独家研报】“果汁”背后的行业秘密，都在这里了，2015. http://luxe.co/post/33249.

[16] J. Steen, Cold-PressedJuice: Is It Healthier Or Hype?, 2016. http://www.huffingtonpost.com.au/2016/04/21/cold-pressed-juice-healthier_n_9735322.html.

[17] BSDA, BSDA 2016 Annual Report, 2016. http://www.britishsoftdrinks.com/Press-releases-/bsda-2016-annual-report-sugar-intake-from-soft-drinks-is-falling-year-on-year-over-16-since-2012.

[18] E.T.a.N. Hume, Are the sweet days over for orange juice?, 2016. https://www.ft.com/content/c4bc7f92-0791-11e6-9b51-0fb5e65703ce?mhq5j=e3.

[19] 现代农匠，鲜榨果汁风口来袭，120亿元市场让中国品牌垂涎欲滴，但仅靠新鲜水果和榨汁机搞不定！,  2017.

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